Por que algumas marcas são lembradas instantaneamente e outras desaparecem?
Se eu falar em refrigerante, você provavelmente pensa em Coca-Cola.
Se falar em celular premium, a Apple vem à mente.
Se o assunto for banco digital, o Nubank aparece rápido na lembrança.
Isso é o resultado de posicionamento de marca, um conceito que ganhou força nos anos 1970 com o livro clássico “Posicionamento: a batalha por sua mente”, de Al Ries e Jack Trout.
Eles defendiam que o segredo das marcas não está apenas no produto, mas em como a mente das pessoas organiza categorias e associa nomes a elas.
O que é posicionamento de marca, afinal?
É a forma como sua empresa ocupa espaço na mente e no coração das pessoas.
Mais do que o que você vende, é o significado que sua marca assume para o consumidor.
É a resposta automática quando alguém pensa na sua categoria.
As três camadas do posicionamento
- Funcional – o que sua marca entrega de forma prática (ex.: Uber = transporte rápido).
- Emocional – o vínculo que gera além da utilidade (ex.: Harley-Davidson = liberdade).
- Aspiracional – o que inspira no futuro e conecta com propósito (ex.: Natura = bem-estar, sustentabilidade e consciência).
Por que o posicionamento é tão poderoso?
- Diferenciação: num oceano de concorrentes, o posicionamento é o que torna sua marca única.
- Reconhecimento: um posicionamento claro faz sua marca ser lembrada de imediato.
- Valor percebido: quem ocupa espaço relevante na mente consegue cobrar mais, pois é visto como referência.
- Conexão emocional: as escolhas de consumo são mais emocionais do que racionais.
Exemplos práticos
- Coca-Cola: vende celebração e felicidade, não só refrigerante.
- Apple: vende status e design premium, não só celulares.
- Nubank: vende liberdade e desburocratização, não só cartão de crédito.
- Natura: vende sustentabilidade e autoestima, não só cosméticos.
- Havaianas: vende brasilidade e estilo de vida descontraído, não apenas sandálias.
Erros comuns de posicionamento
- Querer falar com todo mundo → acaba não falando com ninguém.
- Mudar discurso toda hora → incoerência gera desconfiança.
- Copiar concorrentes → nunca será lembrado como original.
- Focar só no preço → quem vive de desconto, educa o cliente a nunca pagar valor cheio.
Como definir (ou ajustar) o posicionamento da sua marca
- Pesquise e entenda profundamente o seu público.
- Análise concorrentes para identificar espaços vazios no mercado.
- Defina a proposta de valor e o diferencial da sua marca.
- Construa uma narrativa clara e coerente em todos os canais.
- Mantenha consistência ao longo do tempo.
Leituras recomendadas sobre posicionamento
- Posicionamento: a batalha por sua mente — Al Ries & Jack Trout
- A Vaca Roxa — Seth Godin
- Marketing 4.0 — Philip Kotler
- Branding: a arte de construir marcas — Marcos Hiller
Conclusão
No fim, o mercado está cheio de empresas.
Mas apenas algumas conseguem ser marcas inesquecíveis.
A diferença está no posicionamento claro, consistente e diferenciado, que transforma negócios comuns em referências duradouras.
E a sua marca?
Está competindo por espaço ou já ocupa um lugar único na mente, e no coração, dos seus clientes?